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_零售变革开局 电商价格战渐显疲态

2017-10-24 13:31

本报记者 王荣

继“双11”之后,电商又造出“双12”,原本希望为2012年促销收官,并为2013年积累人气,却不料遭遇巨大“温差”。电商行业正在经历的富有时代特色的变迁也显露无遗。

年末回望,2012年的电商行业甚是热闹,年初有传统零售商苏宁电器向电商的高调转型,年中有京东商城与“美苏”及各大电商的混战,年底有电商“双11”的集体狂欢。梳理发现,以价格战之名,电商就资金、物流、信息等各方面进行比拼,而在激战中,电商内部又出现变革,垂直电商遭遇资本寒流,小电商开始死去,中型电商或被并购或被综合电商收编。

但通过价格战,电商成功将众多消费者从线下吸引至线上,掀起了零售行业的一场革命,刺激更多的零售企业宣布进军电商领域。面向未来,电商与传统零售的竞争与融合有望成为长期话题。

价格激战 口水齐飞

“双12期间,线上线下0元购商品销售达300多万件,销售规模超过双十一。”苏宁易购在12日给记者发来上述战绩。

今年3月,苏宁电器董事长张近东在参加全国两会时高调为旗下电商平台苏宁易购站台,宣布苏宁电器要打造“沃尔玛+亚马逊”模式,并定下近期目标是挑战京东,远期目标是成为天猫。

尽管根据艾瑞咨询的统计,经过三个季度的促销,到今年9月30日,苏宁易购已超过亚马逊,跃居B2C领域的第四位,但是与天猫、京东商城分别54.6%和21.8%的市场份额相比,苏宁易购凭4.2%的市场份额仍然难称得上是竞争对手。

近两年来,电商价格战比较频繁,当当网CEO李国庆介绍,2010年电商经历疯狂期,风投追着电商企业跑,而拿到大把投资的电商企业甚至不惜“赔本赚吆喝”,以博取更大销售和市场份额,从而吸引新的投资人进入。

2012年,电商普遍面临资金链断流的危险。由于中概股信任危机影响,美国资本市场关闭了中国企业赴美上市的大门,以京东商城、凡客诚品为代表的电商企业不得已放弃IPO,“为吸引投资者进入支撑到上市,大多数电商仍选择用价格战,抢占市场份额。”有电商从业人员如是说。

而苏宁易购却是一个搅局者。苏宁易购凭借苏宁电器的资金和渠道优势自今年起开始大量的营销促销,据业内人士介绍,苏宁易购营销成本较京东商城等高出一倍,多达数十亿元。而且国美电器、腾讯等纷纷在今年加大了对电商的投入。

由于新进入者发力,2012年的电商竞争更白热化,因而在京东商城店庆促销时,国美网上商城(国美在线前身)、苏宁易购等大力围剿。更不难理解,苏宁电器在融资做大苏宁易购时,京东商城CEO刘强东放话“做空”苏宁电器,迫使其股东宣布增持护盘。

不过,价格战也是营销战,在京东商城8月与苏宁易购、国美在线等电商混战后,国家发改委认为,部分电商之间有不正当竞争,存在先提价后降价等欺诈行为。但是通过价格战,各大电商的访问量迅速激增,为后来“双11”电商狂欢日的大促销积累了人气。

整合加速 淘汰拉幕

充分竞争的互联网特性会使得洗牌加剧,苏宁易购9月收购垂直电商红孩子,被视为业内洗牌的开始。

2004年成立的红孩子是国内最早专注于母婴用品的电商企业,年销售规模超过10亿元人民币,注册会员达750多万,但不盈利且资金链薄弱的红孩子在上市无望之后,不得已投入苏宁易购的怀抱。

“凡客诚品已经从一家电商企业变成了一家服装企业。”凡客的相关负责人介绍,过去四年,凡客诚品吸引了6轮4.22亿美元的投资,与所有电商一样一直处在亏损、烧钱的状态。因为2011年底没能成功上市,凡客在今年开始反思转型,在公司层面,进行了组织架构调整,精细化管理;产品层面,则更加回归为一个服装企业。

“今年四季度实现盈利。”上述凡客诚品的相关负责人介绍,做了那么多的调整,回归商业本质,细耕产品本身,就是为了把公司做健康。

为谋生存,更多的电商企业选择合纵连横,凡客诚品与乐蜂网正式加入苏宁易购开放平台。此前,酒仙网和国美电器网上商城先后入驻当当网,此后当当网又入驻腾讯电商平台QQ网购;凡客诚品、1号店等B2C企业也在天猫开出旗舰店。

李国庆介绍,当当网与天猫、QQ网购,也是有竞有合。入驻天猫,是当当走出去战略的一部分,旨在借助天猫平台的流量吸引新用户,快速做大规模。就销售情况来看,入驻第三方平台效果也颇为显著。

业内人士认为,海外资本市场趋冷,尤其对中国中小规模电商来说,上市已经非常困难。原来有计划上市的公司只得寻找更加务实的选择。

今年10月,刘强东在接受记者采访时表示:“互联网领域有一个特点,每出现一个新行业,到最后最多只能容纳三家大企业生存。电商的行业变化很快,如果不努力,时刻都会面临出局的风险。”

资深电商分析师李成东也表示,如果行业只有一个寡头垄断,势必会危及产业和消费者利益;而如果行业参与者过多,充分竞争的互联网特性会使得洗牌加剧,最终使资源向2-3家的领导者聚焦。

业态显威 挑战零售

虽然电商行业赔本赚吆喝,但是阿里巴巴集团董事会主席马云认为未来电商将基本替代传统零售。

公开数字显示,2007年以来,我国消费品零售总额每年保持16%以上的增幅,同期网购交易额复合增长率达77%。2006年,网络购物的交易额仅占社会消费品零售总额的0.3%,2011年则达到4.3%。今年淘宝和天猫的年交易额已超过1万亿,预计这一比例也将提升到6%左右。而11月11日天猫和淘宝创下的191亿销售额,已占到了单日社会消费品零售总额的30%以上。

“我跟马云先生赌一把:2020年,也就是10年后,如果电商在中国零售市场占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。”大连万达集团股份有限公司董事长王健林如此回应。

但在新业态强有力的冲击下开始变革,苏宁电器算是走在了前线。王健林也表示,万达集团将进军电商领域,借电商将旗下商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务同时打包上线,开设虚拟的线上商业综合体。

目前电商们一味压低价格、拓宽品类组合及商品品类的数量、提高客户体验,却缺乏如何深入地把握并且引导消费者需求、以及如何与供应商和品牌商实现合作共赢、如何实施差异化商品组合等的“商业本质”,而传统的零售企业在用技术手段解决商业中的问题、设计强大的数据挖掘与分析系统、深入挖掘消费者需求等“技术本质”上有所欠缺。

“电商的竞争和发展,最终一定会回归"商业本质"和"技术本质",二者缺一不可。”申银万国的研究认为,无论是实体零售商、还是网络零售商,在“电”、“商”两方面都处于初级阶段,都还有很长的路要走。

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