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_为何实体店仍受欢迎?看得见摸得着无法替代

2017-10-17 15:46
在湖北武汉武昌中南路某商场,一位消费者(图右)正向导购员咨询美妆产品。

在湖北武汉武昌中南路某商场,一位消费者(图右)正向导购员咨询美妆产品。

人民视觉

“服装剪裁是否得体,需要试穿才知道;面料是否舒适,要摸一摸才放心。逛实体店的这种直观感受无法替代”

“过春节,给儿子买新衣服,我一定要闻一闻有没有特殊气味,即使是纯棉材质,但洗染中是否过量添加,只看网店的照片无法判断。”北京某证券公司职工靳蕾告诉记者,“我买东西还是喜欢逛实体店,品质看得见、摸得着,这种直观感受无法替代。”

靳蕾周末常去逛北京SKP商场,“工作中穿着要讲究一些,服装剪裁是否得体,需要试穿才知道。另外,随着年龄和阅历增长,不仅在意款式,对品质也更看重,面料是否舒适,要摸一摸才放心。即便买日常消费品,也要到品牌实体店,不用担心买到山寨货。”

在SKP商场地下一层BHG(北京华联集团)生活超市,靳蕾拿着一瓶从比利时进口的有机洗洁精对记者说:“这款洗洁精是低泡配方,容易冲洗,没有化学残留,对身体没危害。它的山寨产品很多,在正规超市买才保真。虽然只是一瓶洗洁精,但更健康、更环保,感觉提升了生活品质。”

记者看到,相比其他普通大型超市,这家BHG超市的商品更有高品质的“范儿”。春节期间,超市精选品质年货摆放在独立展台,方便顾客选购。这里有来自法国、意大利、日本等国家的进口商品,种类丰富,既有高档酒水,又有咖啡豆、奶酪等价格不高但颇具特色的食品。国内生产的优质食材也新鲜多样,生鲜区有机肉类、有机蔬菜水果占很大比重,多为小包装,标明重量及价格,避免消费者排队称重,很方便。

在网购越来越发达的今天,很多人在线上和线下都购买商品。可不少消费者发现,同品牌同款式商品,线上线下的品质也可能有差别。

“我在网上买过一件名牌羊绒衫,到实体店里一摸,感觉网上买的明显粗糙一些。据说网店和实体店的商品来自不同生产线,我现在都去专卖店买,品质更有保障。”北京某杂志社编辑张樱说。

一位业内人士透露,生产“网货”“网络特供款”是很多厂家的做法,以满足网店低价的需求,但受成本所限,价格压低后质量必然有所下降。“网货”在外观上与实体店的商品差不多,但在品质、用料、工艺等方面还是有差别。

国家工商总局公布的2016年网络交易商品质量专项抽检结果显示,国内市场主要电商平台上交易的商品,总体不合格检出率为34.6%。

“目前,国内消费升级带来的新需求正在召唤实体店升级。我们要以消费者为圆心,提供有品质的产品和服务,把消费市场这个圆画得更大更好。”北京大悦城相关负责人说。

“高品质的商场能营造出独特的气场,把有共同消费需求的人流聚集起来。消费者愿意当这类实体店的粉丝”

“走进K11购物中心就像走进了艺术博物馆,时尚、梦幻,有浓浓的现代艺术气息。”上海某外企员工杨阳是一位潮男,在他看来,逛有品位的商场也是品质生活的一部分。

位于上海淮海中路的K11购物艺术中心是将艺术欣赏、人文体验、自然环保等结合在一起并注重互动体验的商业实体。K11曾举办莫奈展、达利展,用的都是官方授权、货真价实的展品。

在参观达利展的当天,杨阳还在K11的周大福购买了致敬达利的珠宝饰品送给女朋友,“普通的金饰设计很容易显得俗气,这款项链融合了达利作品中最具代表性的‘红唇’‘眼睛’‘心脏’等元素。如果没看过展览,不了解背后的故事,就不会有兴趣购买,这样的商品在网上也买不到。”

“高品质的商场能营造出自己独特的气场。”杨阳说,“这些实体店通过个性化、品质化的商品,能把有共同消费需求的人流聚集起来。消费者愿意当这类实体店的粉丝。”

同样,在国内某航空公司空姐张小楠看来,“逛街要找到和自己气质相符的店,逛起来才舒心。我不喜欢看上去都一样的大路货,个性鲜明的东西更能体现一个人的品位。”

在北京购物,张小楠愿意去朝阳区的侨福芳草地和三里屯:“走进侨福芳草地购物中心,无论是尼奥·贝奈特男装,还是斯特拉·麦卡特尼女包,都带着欧洲小众设计的个性。而在三里屯,无论是菲利林的服装,还是亚历山大·王的配饰,几乎和国外专柜同步上新,满满的都市气质和新锐创意。”在张小楠心中有一张按照气质、个性绘制的实体店地图。

北京某日化公司总监舒月最近喜欢上了小区附近一家小店。“这家店面积只有30平方米,商品摆放紧凑,虽然没有高大上的消费环境,但店里吃的、用的不仅质量可靠,而且有机健康,和我的消费理念非常一致。比如,店里的奈卡卫生巾用有机天然材料制成,可以完全降解,而普通卫生巾中有很多塑料。”

舒月告诉记者:“过去,我对品质的认识局限于自己使用商品时是否舒适;现在,我对品质的认识扩展到商品在前期生产制造和后期回收降解的过程中是否‘环境友好型’。希望身边多些有这样理念的品质小店。”

“商品好、服务好、环境好的‘三好’实体店,不愁没有消费者”

采访中,多位逛街达人向记者推荐了不少知名商场,但也普遍认为,创意好、有品质、有个性的实体店仍然数量不足。

“SKP、芳草地、三里屯等商场,品质放心,但价格也偏高。我觉得价格合理、品质过硬、性价比高的实体店还是有点少。”张小楠说。

“国产的牙刷几乎都有掉毛的问题,特别是小孩用的牙刷,掉毛了很难处理。” 靳蕾说,“在身边的实体店想找到一支好牙刷真不容易。”

“欧美消费国家的形成和工业化进程基本同步。在我国,伴随经济快速发展,消费升级也很快,但供给侧还跟不上需求侧。”中国社科院中国社科评价中心主任荆林波说。

商品是实体店提供给消费者的“干货”,国产商品的品质仍有待提升。“国内的口服补液盐都是给成人的,没有添加果味适合小孩的。我请朋友从国外带的都是牙刷、补液盐、尿不湿等国外很常见的商品。其实,有品质的商品未必就是贵的、奢侈的,而是要把日常生活用品的质量做到极致。”靳蕾说。

品质商品供给不足导致国内实体店的整体品质上不去,服务设施不够人性化也影响了实体店的人气。

“逛一家商场,如果卫生间、育婴室不能让人满意,就拉低了这家商场的档次。”张樱说,日本的一些商场,卫生间、洗漱台、化妆台是分区域的,避免顾客排长队和互相干扰。英国商场的育婴室多数比较贴心,地面是防滑材料,墙上的插座位置很高,室内有温控系统,墙上有急救、母婴社会服务信息等,裸露的管道和尖角都被包起来,既有专门的儿童凳、儿童餐椅,也有为家长休息准备的沙发或座椅。反观国内,一些商场的母婴室过于简陋,必备的尿布台、洗手池、椅子、插座、垃圾桶都不全。

“有的导购员太过热情,离得老远就开始冲你大声吆喝,走近了总黏着你‘贴身’服务;有的导购员又太过冷淡,多问几句细节都爱搭不理。有品质的商场应该服务既贴心又不打扰消费者,恰到好处。”张樱说。

此外,杨阳认为,国内商场的退换货服务还有待改进:“在美国的百货店购物,只要标签没撕掉,不影响二次销售,一年之内都可以退换货,让人买东西没有心理负担。但国内各商场允许退换货的时间不同,短则只有一周,工作忙起来就容易错过了。”

中国人民大学商法研究所所长刘俊海说:“希望国内实体店多考量消费者的新需求,提供有品质的商品和服务,完善售后,让消费者无忧购物,增强忠诚度。商品好、服务好、环境好的‘三好’实体店,不愁没有消费者。”

品质实体店 服务有讲究(链接)

提升实体店的服务品质,不妨试试这些招数:

提升服务人员专业知识水平,为顾客选购出点子。

在零售业的任何岗位,都要具备一定的专业知识。当顾客有疑惑、有问题时,他们希望听到的是专业解答,而不是一味地推销或者“一问三不知”。

退货应和购买一样顺畅、无障碍。

服务人员在顾客结账时笑容满面,退货时冷眼相待,给顾客带来压力。退货麻烦会阻止顾客购买的脚步。所以,要把退货流程设置得简单再简单,这样才能让顾客摆脱后顾之忧。

不过度推销,让顾客买下真正需要的商品。

服务人员都想销售更多的商品,这意味着可以拿到更多的收入。但如果一味推销,让顾客买下不合适的商品,事后顾客肯定会懊恼与不快,也不会再次光临。

真诚地承认错误,比强词夺理好得多。

当服务人员给顾客造成麻烦时,要设法弥补错误,将错误影响降到最低点,尽可能取得顾客的谅解。若无视错误,只会让顾客更加反感。真诚是解决问题的根本态度。

不管顾客买不买商品,都要为顾客提供一以贯之的服务。

服务人员不应因顾客没有购买意向,而态度发生转变。没有购物同样是潜在顾客,也会口口传播他们的逛店感受。所以,要为每一位顾客提供热情的服务。

(尚 文整理)

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发布时间:2017-10-17 15:46

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