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_为打车软件打上“正外部性”补丁

2017-10-17 17:24

因为技术排他性和扭曲市场价格,上海市政府规定,在早晚高峰期,禁止使用“嘀嘀”和“快的”打车软件。寒风中,白发苍颜的老人无力招车的画面成为行政禁令最有说服力的支持招贴。

这也提醒创业者,找不到打车软件的“补丁”,无法设计包容性的解决方案,刚启动的模式将会很快熄火。

完善打车软件的“补丁”在技术中找不到,只能社会关系中求。

只有想不透的问题,没有找不到的方案。打车软件需要的“补丁”得先从理解“外部性”开始。创业者必须理解,在带来效率的同时,新技术一定隐含社会外部性。技术效率的方程式可能没有包括它。但是,在一个老龄化的社会让老人打不到车,只此一条“外部性”就可能废掉打车软件的“先进性”。这样的“外部性”一旦发酵,却会摧毁新技术的合法性,化先进为腐朽,直至消亡。

所以,关注“外部性”是每个企业的必修课。

正负外部性

什么是外部性?在生产和销售过程中,单个企业对社会造成的额外影响,但却没有承担责任或分享获益。这样的额外影响就是外部性。延伸庇古(Arthur Piguo)的论述,科斯(Ronald Coase)把经济活动的社会“外部性” (externality)运用到对个体收益与成本和社会收益与成本的比较中去,并建议用明晰的产权来解决它带来的问题。

经济理论是群居社会的互动协议。那些能够提出更好群居形式的人就成为诺贝尔经济学家。他们的高明之处就在于能够一针见血地指出旧理论核心概念的问题,并提出新理论的核心概念。就是这样,科斯用“外部性”代替了“边际成本”,用制度经济学补充了古典经济学。

外部性有两种。比如,抽烟的人不会对二手烟造成的危害支付治疗费用,他们给社会带来“负外部性”(negative externality)。又如,邻居种花给隔壁的养蜂人带来额外的收成,却不会因此获得分成,反之亦然。花农和蜂农之间互相产生社会的“正外部性”(positive externality)。“正负外部性”没有包括在传统经济的成本与收益计算中。早先,“正外部性”的效果包容在传统文化的社会互惠价值观中。同时,“负外部性”的概念也没有建立起来。例如,人们只本能地知道二手烟不好,但没有系列的说法让吸烟的人负责任。不久,社会治理污染的成本唤醒了人们。大家也认识到,商业的损人利己行为有理论界定,可以合法维权。比较分析企业成本/收益和社会成本/收益,正负外部性的经济账是能够计算出来的。随着技术企业社会影响的扩大,正负外部性的矛盾就成为每个企业都必须回答的考题。

企业不思考,政府替你回答。高峰期禁用打车软件,它就是监管部门对企业“负外部性”行为的回应。

开发“外部性”

技术越强大、市场越普及,企业越躲不过外部性。没有可口可乐之前,碳酸饮料市场不存在。现在,可乐企业必须思考高糖的碳酸饮料造成的负外部性:它助长了糖尿病和肥胖症。多起校园暴力事件后,网络游戏对青少年的心理成长影响成为立法机构的议题。转基因农产品潜含的“负外部性”已经成为孟山都等企业的策略脆弱点。从传统到新兴,打车软件所暴露的“负外部性”也是所有商业公司必须面对的新挑战。

爱默生说,没有限制的创作就像在没有栏网的球场上挥拍,既没有意义,也没有意思。同理,因为存在“外部性”,企业的技术创新才更有意思和意义。

“补偿”是造成“负外部性”企业的一般做法。对开采造成的植被破坏,加拿大石油公司都配有“再植”计划,以恢复地表原貌或者生态资源的替换为解决方法。“再植计划”也促进研究快速生长的树种,鼓励森林拥有者、造纸企业和矿产公司之间的联盟。如果类似的策略用在山西和内蒙古,我们也许不会痛苦地直面那么多山川破碎的图片。

追求成为“良知资本主义”(Conscious Capitalism)的好企业是更加策略的做法。“全食”(Whole Foods)和“久商”(Trader Joe"s)等超市连锁大力推广“良知”策略。从高管自动限制薪酬,到与供应商之间的“不作恶、只扬善”的文化默契,这些企业试图通过自发自愿的社会价值追求来摒弃商业生产中的负外部性。良知资本主义生产方式,它不是每个行业都能轻松地启动,能够坚持的企业就更少。企业文化、领导力和供应链环境是重要的因素。但西索迪亚(Rajendra Sisodia)的比较研究显示,能够坚持的可以达到9倍于同行的回报。

理论指导实践。在“外部性”理论的启发下,更多的企业从 “负外部性”最小化的做法转向“正外部性”最大化的策略。去年7月,BMW宣布退出WSB摩托赛,以贯彻环保新策略。“雀巢”也推动“好食物,好生活”计划,希望与供应链各个环节合作者一起开发潜在的“正外部性”价值,例如不同年龄层消费者的饮食营养计划。它们的做法都受到波特所总结的“共创共享价值”策略的影响。

“正外部性”补丁

软件工程师擅长打补丁。但是,打车软件的这个补丁得依赖社会工程思维。以消除“老人打车难”的负外部性为例,“补丁”要落在“技术让关系更美好”上。每个解决“老人打车难”方案要能联系到老人与社会的亲情关系上。下面的设计可以做“补丁”软件的参考。

1)让现在的软件有“亲友代呼叫”的接口。类似“朋友圈”的技术就能做到。它为亲友关心和服务长者创造了机会。每次代呼,都是一次亲情呵护。

2)尝试特定时段的“老人叫车人工专线”。它还能把线上和线下服务与数据收集结合起来,有利于开发老龄消费者数据库的策略,甚至延伸到 “子女委托照顾老人”的新业务。

3)在给司机补贴部分,设定“尊老”比例。服务由专线或亲友代叫的老人,可以获得额外的补贴。

4)与医院、敬老院、商场、小区物业和公园等单位合作,围绕老人叫车服务开发“共创共享价值”。例如,设计商场导购为会员老人叫车的公共号,享有优先权。商场也乐意以此吸引老龄会员。

5)设立为老人和残疾人上下车方便的“出租车改装基金”,从改造车门和进出扶手等开始,赢得老人对方便乘车的向往和支持。

创造新市场的技术一般都有“正负外部性”。“负外部性”往往成为旧势力阻碍变革的好借口。在多方利益相关者博弈的过程中,从弘扬“正外部性”着手,新兴企业不仅能躲避各种化了装的进攻,还能走出一条“好公司”的品牌差异道路。

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发布时间:2017-10-17 17:24

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